De l'acquisition à l'abandon, pourquoi la marque Web3 RTFKT de Nike a-t-elle fermé ?

Auteur: Zen, PANews

Ces dernières années, l'exploration de la mode numérique et du domaine Web3 a attiré beaucoup de capital et de créativité, et l'un des projets les plus emblématiques est RTFKT. En tant qu'équipe innovante, RTFKT a suscité l'attention avec ses créations numériques uniques et son projet NFT à l'intersection de la blockchain et de la mode, attirant le regard de Nike et aboutissant à une acquisition en 2021. Cependant, malgré les attentes placées en RTFKT, son rôle dans la transformation stratégique de Nike n'a pas connu le succès escompté.

La MNLTH X Blade Drop, lancée en collaboration avec le fabricant de chaussures 3D Zellerfeld, est la dernière danse de la mode numérique et de la plateforme Web3 RTFKT, qui s'est également avérée être un échec de transformation créative pour Nike.

De l'acquisition à l'abandon, pourquoi la marque Web3 RTFKT de Nike a-t-elle fermé ?

RTFKT : Fin inattendue

La série MNLTH X Blade Drop a été lancée sur le site web de Zellerfeld le 16 janvier, comprenant six modèles de chaussures de sport : RTFKT Dunk, CodeX Dunk, Bladed Dragon, Undead Evo, Reptile Evo et Cybr Stomper. Dans cette vente, RTFKT a également montré sa sincérité en abandonnant les modèles de chaussures traditionnelles Nike tels que Air Force 1, et en optant plutôt pour des modèles plus discrets tels que Undead Evo. La semelle intermédiaire de cette chaussure ressemble à la mâchoire et aux molaires des reptiles, ce qui la rend très créative et originale.

Avec le lancement officiel du projet MNLTH X, le voyage cryptographique de RTFKT a également atteint son terme. Cependant, face à l'adieu imminent de RTFKT, la plupart des membres de la communauté ne semblent clairement pas d'accord. Certains utilisateurs ont déclaré : "Les chaussures sont trop cool, mais je ne comprends pas comment se sentir à l'achat d'une paire de chaussures auprès d'une entreprise qui n'existe plus, en plus de l'argent déjà dépensé pour les NFT et les produits physiques." De nombreux utilisateurs ont directement qualifié RTFKT de comportement de tapis et ont exhorté le projet à fermer rapidement le compte et à disparaître de la scène.

Début décembre 2024, RTFKT a publié une annonce sur X (anciennement Twitter), annonçant la cessation de ses activités, sa plateforme de création virtuelle basée sur Polygon, Swoosh, continuera à exister dans le domaine Web3. "RTFKT n'est pas fini, il devient ce qu'il aurait dû être - un vestige de la révolution culturelle", a déclaré RTFKT dans sa déclaration. Parmi les cris de surprise, plusieurs utilisateurs ont exprimé leur souhait de reprendre la série phare NFT de RTFKT, Clone X, pour reproduire le succès des Pudgy Penguins de Luca Netz et en faire le projet NFT de premier plan.

Clone X est un projet de type PFP basé sur Ethereum, lancé en 2021 par RTFKT en collaboration avec l'artiste contemporain japonais Takashi Murakami. En fait, Clone X est également l'un des projets PFP les plus célèbres et les plus réussis dans le domaine des NFT, ayant généré à ce jour un volume de transactions d'une valeur de plus de 800 millions de dollars. Dans un marché des NFT en berne, cette série est également passée d'un prix plancher historique de 63 000 dollars en 2022 à seulement 0,24 ETH aujourd'hui, valant moins de 1 000 dollars. Outre les performances médiocres du marché lui-même, l'élimination de RTFKT de la gamme de marques et d'activités sous la bannière de Nike pourrait également être liée à un réajustement stratégique de cette marque de sport, et cela commence par une acquisition.

Pourquoi le géant du sport Nike acquiert-il RTFKT ?

En décembre 2021, Nike a acquis RTFKT pour un montant non divulgué. John Donahoe, alors PDG et président de Nike, a déclaré que c'était une étape pour accélérer la transformation numérique de Nike et nous permettre de fournir des services aux athlètes et aux créateurs à l'intersection du sport, de la créativité, des jeux et de la culture. Donahoe a également déclaré que le plan de Nike était d'investir dans la marque RTFKT, de servir et de développer sa communauté d'innovation créative, et d'étendre la présence et les capacités numériques de Nike.

L'acquisition de RTFKT et l'entrée dans le domaine numérique émergent des NFT peuvent être retracées jusqu'en 2017. Cette année-là, Nike a lancé sa stratégie d'« attaque directe des consommateurs », qui comprenait l'amélioration de son influence numérique et l'établissement de relations plus personnalisées avec les consommateurs.

En 2020, lors de l'annonce de la nomination de Donahoe, l'ancien PDG de Nike, Mark Parker, a déclaré que Donahoe était "très adapté" pour atteindre ces objectifs. De par son parcours professionnel, Donahoe était effectivement le candidat idéal - il avait déjà été président du marché de la plateforme de commerce électronique eBay dès 2005, où il était responsable de son activité principale ; il a ensuite été PDG d'eBay de 2008 à 2015.

Pendant le mandat de Donahoe chez Nike, le géant du sport était en plein essor dans l'expansion de son activité DTC (Direct-to-Consumer), et le numérique offrait à Nike la capacité de toucher directement les consommateurs et de les servir. Les canaux numériques permettent non seulement d'éliminer les intermédiaires du commerce de gros traditionnel, ce qui facilite la collecte de données sur les préférences et les habitudes des consommateurs, mais ils renforcent également l'interaction entre les consommateurs et la marque. Cela a incité Nike à investir davantage dans les activités numériques, et l'acquisition de RTFKT a été réalisée dans ce contexte.

L'histoire derrière : la baisse continue de Nike et le 'changement de régime'

Au cours des dernières années, la transition de Nike vers le DTC n'a pas été couronnée de succès, et sous la direction de Donahoe, Nike a montré des fluctuations dans son inclination et sa dépendance vis-à-vis des activités de gros traditionnelles et du DTC. En 2021, Nike a commencé à réduire ses partenaires de gros afin de se concentrer davantage sur les activités de DTC. Cependant, une réduction trop rapide a entraîné une surabondance de stocks, ce qui a nécessité de fortes réductions de prix. Après avoir réalisé que les progrès étaient trop importants, Nike a de nouveau inclus des partenaires de gros tels que DSW dans ses activités en 2023. Dans le cadre de la transition vers le DTC et pour réduire les coûts dans un contexte de baisse du chiffre d'affaires, Nike a également procédé à plusieurs vagues de licenciements au cours des deux dernières années, touchant de nombreux «employés expérimentés».

En mars 2024, Nike a annoncé pour la première fois en neuf ans une baisse de ses activités numériques, et la valeur de l'entreprise a chuté de près de la moitié au cours des trois dernières années. En raison de ses performances médiocres, John Donahoe a choisi de démissionner en octobre 2024, et Nike a rappelé Elliott Hill, un vétéran de l'entreprise, pour le remplacer. Hill a travaillé chez Nike pendant plus de 30 ans, passant de stagiaire en vente de vêtements à président du marché des consommateurs. Peu de temps après la nomination de Donahoe à la tête de Nike, Hill a choisi de démissionner.

Après avoir pris ses fonctions, Elliot Hill a changé l'orientation commerciale de l'entreprise et s'est engagé à déplacer l'accent et les ressources pour faire en sorte que le sport redevienne l'étoile polaire de Nike. Hill a déclaré que Nike avait perdu sa passion pour le sport et a promis de remettre l'entreprise sur la bonne voie. De plus, il espère renforcer considérablement le secteur de la vente en gros, qui a déjà montré des signes de faiblesse, et corriger certaines erreurs stratégiques sous la direction de l'ancien PDG, comme la détérioration des relations avec des détaillants tels que Foot Locker.

Quant à RTFKT, l'héritage de l'ère Donahoe, il est totalement négligeable par rapport aux activités principales valorisées par Hill, que ce soit en termes d'importance ou de taille de l'entreprise. Dans le communiqué de presse de Nike annonçant la démission de Donahoe en tant que président-directeur général, le logo de RTFKT n'a pas été inclus dans sa gamme de marques. Pour Nike, quitter le domaine des NFT n'est qu'une question de temps.

Il est à noter que Nick O’Neill, co-fondateur du projet NFT BoDoggos, semble déjà connaître les "coulisses", car il a tweeté en mars 2024 que RTFKT fermerait ses portes à la fin de l'année. La communauté, incrédule, s'est immédiatement déchaînée contre lui, et @Zaptio, co-fondateur de RTFKT, est même intervenu pour se moquer personnellement : "Il semble que j'ai aussi manqué la note de fermeture", affirmant que Nick raconte n'importe quoi.

Finalement, c'est le temps qui a tout vérifié.