Estratégias de crescimento de usuários Web3: como construir um ecossistema de produtos sustentável

No campo do Web3, muitos projetos frequentemente experimentam um rápido crescimento a curto prazo, seguido de uma rápida perda de usuários. Comparado com indústrias tradicionais, o mercado de criptomoedas tem um impacto mais direto e significativo nos projetos. Em mercados em alta, há uma grande diversidade, enquanto em mercados em baixa, a maioria dos projetos é eliminada. Esses projetos fracassados muitas vezes, em um ambiente de mercado em baixa, veem suas medidas de incentivo falharem devido à contínua queda no preço dos tokens, caindo assim em um ciclo vicioso de perda de usuários.

O crescimento de usuários é um objetivo de longo prazo no desenvolvimento de produtos, centrado na melhoria contínua do ecossistema formado pelo produto e pelos usuários, através de iterações constantes para ganhar participação de mercado e alcançar um crescimento estável em termos de escala e valor dos usuários. Em 2022, além das aplicações de redes sociais que apresentaram uma tendência de crescimento rápido, outros tipos principais de aplicações descentralizadas como NFT, DeFi, GameFi, entre outras, viram uma diminuição no número de usuários ativos em diferentes graus.

A abordagem básica para subir usuários de Web3

Apesar de o ciclo do mercado de criptomoedas ter um impacto significativo no crescimento dos usuários, os empreendedores não devem ser limitados por fatores macroeconômicos. A chave para o crescimento dos usuários está em encontrar um segmento de mercado que corresponda ao produto, ou seja, a parte "mercado" na adequação do produto ao mercado (PMF). É importante focar em segmentos de mercado que se adequem às características e recursos do próprio produto, em vez de perseguir cegamente todo o grande mercado. Para os empreendedores chineses, aproveitar ao máximo os recursos da comunidade de língua chinesa é uma escolha sábia, o que equivale a dominar um terço da base potencial de usuários globais.

No desenvolvimento de produtos, o produto mínimo viável (MVP) é uma estratégia eficaz. Ele enfatiza o lançamento inicial de funcionalidades básicas que atendem às necessidades centrais do cenário, seguido de iterações e otimizações contínuas com base no feedback do mercado. Os desenvolvedores devem focar em resolver os problemas mais urgentes dos usuários, simplificar o processo de uso e construir um produto MVP que se alinhe com o PMF. Nesse processo, muitas vezes é necessário dizer "não" a várias ideias que parecem boas.

PMF pode ser entendido como um estado de alta correspondência entre o produto e o mercado, enquanto o MVP é um meio eficaz de alcançar o PMF. Lançar um MVP que atende ao PMF no mercado é o que chamamos de "ir para o mercado"(GTM) estratégia. O objetivo do GTM é adquirir e reter usuários, geralmente seguindo o "modelo de funil": desde a aquisição de novos usuários no topo até a conversão e retenção de usuários na parte inferior, é um processo de filtragem gradual do número de usuários.

Comparado aos projetos tradicionais da Web2, a estratégia GTM da Web3 é mais diversificada. A "comunidade" desempenha um papel único e importante na Web3, sendo o núcleo do crescimento de usuários. A estratégia GTM dos projetos Web3 geralmente inclui medidas de incentivo à comunidade baseadas em tokens, bem como planos de recomendação correspondentes, que incentivam usuários antigos a referir novos usuários para alcançar o crescimento de usuários.

grau de adequação do produto ao mercado ( PMF ): localização precisa da demanda do mercado

Ao determinar a adequação do produto ao mercado, é necessário considerar as seguintes questões-chave:

1. Qual é a motivação e o objetivo do desenvolvimento de produtos?
2. As funcionalidades do produto conseguem satisfazer a demanda do mercado?
3. Por que escolher lançar este produto ou funcionalidade agora e não no futuro?

De acordo com uma pesquisa da CBInsights, a falta de demanda de mercado é a principal razão para a falência de projetos de empreendedorismo, representando 42%. Portanto, na fase de planejamento do produto, deve-se considerar profundamente a demanda de mercado, em vez de esperar até que o produto esteja prestes a ser lançado para começar a procurar o mercado. Os desenvolvedores tendem a ignorar o trabalho necessário de pesquisa de mercado devido a preconceitos pessoais.

Encontrar o PMF é um processo de iteração cíclica. Através da coleta contínua de feedback e validação, o produto atinge gradualmente a melhor correspondência com o mercado. Neste processo, é necessário ajustar e otimizar as estratégias com base nas informações de feedback para aumentar a adequação do produto ao mercado.

1. Localizar com precisão o mercado segmentado, definir o grupo de usuários alvo e descobrir necessidades não atendidas.

   Identificar com precisão os nichos de mercado e os usuários-alvo é a chave para determinar se um produto pode atender às necessidades dos usuários. Ao segmentar um grande mercado para identificar o grupo de usuários-alvo, é possível criar perfis de usuários e realizar análises de necessidades. Compreendendo as características dos usuários-alvo, é importante entender profundamente suas necessidades reais. Ao tentar criar valor para os usuários, também é necessário avaliar as oportunidades de mercado correspondentes. Se as necessidades dos usuários em um determinado mercado já estiverem bem atendidas, deve-se procurar novas oportunidades de mercado. Quando se descobre que há necessidades dos usuários em um determinado mercado que ainda não estão bem atendidas, pode-se considerar a entrada nesse mercado.

2. Definir a estratégia do produto, esclarecer a proposta de valor, destacar as vantagens diferenciadas e a competência central.

   Os usuários inevitavelmente compararão diferentes produtos, portanto, a satisfação do produto depende muito de suas singularidades. A proposta de valor deve destacar os pontos fortes do produto, permitindo que os usuários sintam que este produto atende melhor às suas necessidades do que os concorrentes. Ao formular a estratégia do produto, é necessário considerar as seguintes três questões centrais: em qual necessidade do usuário devemos nos concentrar? Quais funções únicas o produto possui que podem atrair os usuários? Como se destacar na concorrência?

3. Selecionar o conjunto de funcionalidades do produto mínimo viável ( MVP ) e completar os testes de necessidades dos usuários.

   Uma vez que a estratégia de produto e a proposta de valor sejam definidas, deve-se começar a selecionar as funcionalidades principais que o MVP deve incluir. O objetivo do MVP é validar se a direção do desenvolvimento está correta e criar valor suficiente nas áreas reconhecidas pelos usuários-alvo. Após a conclusão do MVP, deve-se realizar testes abrangentes entre o grupo de usuários-alvo, garantindo que o feedback coletado venha de um número suficiente de usuários do mercado-alvo. Caso contrário, isso pode levar a iterações do produto a se desviarem da direção correta. Com base no feedback preciso dos usuários, ajuste as suposições e retorne às etapas iniciais do processo para iterar o MVP, até que um produto altamente alinhado com o mercado seja projetado.

Produto Mínimo Viável ( MVP ): iteração rápida, evitando desperdício de recursos

Ao desenvolver um produto mínimo viável, é necessário considerar as seguintes questões-chave:

1. Quais são os componentes de um produto ou função?
2. Que problemas específicos pode resolver?
3. Como será o plano de iteração de funcionalidades futuras?
4. Qual é o valor central do produto ou da funcionalidade?

A filosofia do MVP é desenvolver um produto utilizável que possa mostrar os destaques e inovações do projeto com o menor custo de desenvolvimento e no menor tempo possível. Este produto minimalista pode validar rapidamente uma ideia. Comparado com a abordagem Non-MVP que visa a perfeição, a estratégia MVP pode evitar gastar muito tempo em funcionalidades secundárias no desenvolvimento da primeira versão e também pode reduzir o trabalho de desenvolvimento desnecessário em atualizações de versões posteriores.

MVP não é a busca pela perfeição, mas sim a rápida colocação no mercado para validar a viabilidade. Através da validação da demanda do mercado, ajusta-se continuamente a direção, resultando, por fim, em um produto com espaço no mercado e capacidade de lucro. Na verdade, o MVP pode até ser um produto de rede de testes bem projetado, evitando assim o investimento de grandes quantias de dinheiro em produtos que o mercado não reconhece.

Os desenvolvedores devem fornecer o MVP ao público-alvo, recolher o feedback das suas preferências em relação ao produto e validar se a versão inicial do produto posicionou corretamente o mercado-alvo e o público-alvo. Se a direção estiver correta, o produto deve ser rapidamente promovido no mercado, permitindo que os usuários iniciais comecem a utilizar o produto.

Na reunião interna de produtos, devem-se discutir quais funcionalidades são não essenciais nesta fase atual. Após a eliminação dessas funcionalidades, o que resta constitui o MVP. Desenvolver o MVP requer a capacidade de simplificar problemas complexos, definindo funcionalidades-chave em torno das necessidades centrais, completando primeiro os nós principais do caminho, antes de considerar ramificações de detalhes e funcionalidades auxiliares. Essa capacidade de simplificação está, na verdade, em sintonia com o ritmo do desenvolvimento dos negócios e dos usuários: lançar funcionalidades de produtos correspondentes no momento adequado, não buscando quantidade total, mas sim precisão e eficácia.

Ir para o mercado ( GTM ): Aquisição de usuários e operação da comunidade em pé de igualdade

Ao formular uma estratégia de entrada no mercado, é necessário considerar as seguintes questões-chave:

1. Como é que o produto interage com os utilizadores?
2. É necessário ajudar os usuários a aprender a usar o produto?
3. Qual é a frequência de uso do usuário?
4. Em quais regiões os produtos são lançados? Mercado local, nacional ou internacional?
5. Quais canais parceiros escolher?
6. Quais são as limitações dos canais de cooperação?

A estratégia GTM dos projetos Web3 não inclui apenas métodos de marketing tradicionais para adquirir usuários, mas também envolve a gestão de uma "comunidade" com um significado mais profundo. Os membros da comunidade não incluem apenas usuários, mas também desenvolvedores, investidores e parceiros, que são todos stakeholders importantes dos projetos Web3. Projetos Web3 de excelência costumam ter uma base comunitária forte. Alguns projetos seguem o princípio "comunidade em primeiro lugar", outros tomam decisões "lideradas pela comunidade" e até há projetos que implementam diretamente a "propriedade comunitária". Apenas ao satisfazer continuamente as necessidades dos usuários e maximizar a utilidade subjetiva que eles têm do produto, é que se pode construir uma comunidade de alta participação e alta qualidade.

O Web3 alterou o modelo de aquisição de usuários tradicional do Web2. As recompensas em tokens oferecem uma nova abordagem para resolver o problema do arranque a frio. As equipas de projeto não estão a investir fundos em canais de marketing tradicionais para adquirir usuários iniciais, mas sim a atrair usuários através de recompensas em tokens na fase em que os efeitos de rede ainda não se manifestaram. As recompensas pela contribuição dos usuários iniciais atrairão mais novos usuários, que também esperam receber recompensas por suas contribuições. Do ponto de vista da lealdade do usuário, os usuários iniciais do Web3 têm uma contribuição mais importante para a comunidade do que os profissionais de expansão de negócios do tradicional Web2.

1. Obter novos usuários

   Airdrops com interação de tarefas são uma estratégia GTM importante, referindo-se à distribuição de tokens a usuários que completam tarefas específicas do projeto, e às vezes podem incluir outras condições, como a necessidade de possuir tokens específicos. Ao incentivar os primeiros usuários a completar interações de tarefas, é possível obter os primeiros usuários sementes a um custo mais baixo, o que é uma prática comum para o arranque de projetos.

   Publicar tarefas na plataforma de interação de tarefas Web3 e guiar os usuários a participar da interação do produto é uma estratégia de ganho mútuo. Para os projetos, isso pode gerar tráfego; para os usuários, eles podem obter a prova de atividade em cadeia e tokens airdrop, além de acumular experiência no uso da plataforma durante o processo de interação de tarefas.

2. Aumentar a atividade e a taxa de retenção

   Embora os incentivos em tokens possam atrair usuários, não são suficientes para aumentar a fidelidade dos usuários. Desde que o mercado de criptomoedas entrou em um mercado em baixa em 2021, "os usuários chegam rapidamente, mas também vão rapidamente" se tornou um grande desafio para a operação de projetos. A baixa atividade dos usuários e a fraca taxa de retenção são os principais problemas enfrentados pelos projetos Web3 atualmente. As equipes de projeto devem investir mais energia para converter usuários que usam pela primeira vez em usuários fiéis, otimizando constantemente o produto, realizando continuamente atividades comunitárias e melhorando a experiência do usuário. Realizar AMAs no Twitter Space, Discord e Telegram é um método comum para aumentar a atividade e o entusiasmo da comunidade.

3. Recomendações e autopropagação

   A auto-propagação refere-se à promoção de produtos para mais novos usuários através de usuários existentes. Se os usuários atuais tiverem uma boa experiência com o produto, eles compartilharão espontaneamente nas comunidades ou recomendarão a amigos, que é a forma de aquisição de clientes com o menor custo e maior cobertura. Para incentivar os usuários a compartilhar, a equipe do projeto precisa criar um mecanismo de incentivo eficaz. Pode optar por recompensar com tokens do projeto ou oferecer prêmios físicos, como roupas com o logo, skate, pranchas de snowboard, canecas, entre outros. Além disso, é necessário analisar os dados de comportamento em cadeia de novos e antigos usuários para aumentar a taxa de conversão e ajustar a estratégia operacional.

   O plano de recomendações divide o custo publicitário originalmente destinado a atrair novos usuários em recompensas para usuários antigos que recomendam e recompensas para novos usuários que se registram, ou seja, custo publicitário = recompensa por recomendação de usuários antigos + recompensa por registro de novos usuários. Esta abordagem reduz significativamente o custo de aquisição de clientes, sendo mais eficiente do que a compra direta de palavras-chave ou anúncios em fluxo de informações. Embora este método não seja inovador, pode trazer efeitos de conversão duradouros e eficazes para o projeto.

A aquisição de novos usuários é a entrada de tráfego, aumentar a taxa de retenção depende do valor do produto, e a recomendação e a auto-disseminação ampliam o poder da comunidade. Esses três passos visam criar receita, pois apenas com o aumento de usuários é que se pode alcançar a lucratividade em escala.

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