Da aquisição ao abandono, por que a marca Web3 da Nike, RTFKT, está fechando?

Autor: Zen, PANews

Nos últimos anos, a exploração da moda digital e do campo Web3 tem atraído uma grande quantidade de capital e criatividade, e um dos projetos mais representativos é o RTFKT. Como uma equipe inovadora, o RTFKT tem causado impacto na interseção entre blockchain e moda com sua criatividade digital única e projetos de NFT, chamando a atenção da Nike e resultando em uma aquisição em 2021. No entanto, apesar das grandes expectativas depositadas no RTFKT, seu papel na transformação estratégica da Nike nunca alcançou o sucesso esperado.

A colaboração MNLTH X Blade Drop, lançada em parceria com o fabricante de calçados 3D Zellerfeld, marca a última dança da moda digital e plataforma Web3 RTFKT, que também se tornou uma tentativa fracassada de transformação criativa da Nike.

RTFKT: Fim repentino

A série MNLTH X Blade Drop foi lançada no site de Zellerfeld em 16 de janeiro, incluindo seis tênis: RTFKT Dunk, CodeX Dunk, Bladed Dragon, Undead Evo, Reptile Evo e Cybr Stomper. Neste lançamento, a RTFKT mostrou sua sinceridade ao abandonar os modelos tradicionais da Nike, como o Air Force 1, e optar por modelos mais discretos, como o Undead Evo, cuja entressola se assemelha à mandíbula e aos dentes de animais reptilianos, cheio de criatividade e personalidade.

Com o lançamento oficial do projeto MNLTH X, a jornada criptográfica da RTFKT chegou ao fim. No entanto, a maioria das pessoas na comunidade claramente não concorda com a despedida final da RTFKT. Um usuário disse: 'Os sapatos são legais, mas eu não entendo como seria a sensação de gastar mais dinheiro em um par de sapatos de uma empresa que não existe mais, além do dinheiro gasto em NFTs e itens físicos.' Muitos usuários também afirmam que a RTFKT é uma aquisição e instam a equipe do projeto a fechar a conta e seguir em frente.

No início de dezembro de 2024, a RTFKT anunciou no X (anteriormente conhecido como Twitter) que encerraria suas operações, mas sua plataforma de criação virtual baseada em Polygon, Swoosh, continuaria a existir no campo da Web3. 'A RTFKT não acabou, está se tornando o que deveria ser - um vestígio da revolução cultural', afirmou a RTFKT em seu comunicado. Surpreendentemente, vários usuários expressaram interesse em assumir a série Clone X, carro-chefe da RTFKT, para replicar a história de sucesso do Luca Netzaquisição Pudgy Penguins e transformá-la no projeto NFT de maior destaque.

Clone X é um projeto PFP baseado em Ethereum, lançado em 2021 em colaboração com RTFKT e o artista contemporâneo japonês Takashi Murakami. Na verdade, Clone X é um dos projetos PFP mais famosos e bem-sucedidos no campo de NFT, com um volume de transações de mais de US$ 800 milhões até agora. Em meio à desaceleração do mercado de NFT, a série caiu constantemente de seu histórico recorde de US$ 63.000 em 2022 para 0,24 ETH, valendo menos de US$ 1.000 atualmente. Além do desempenho fraco do mercado em si, a eliminação da RTFKT da série de marcas e negócios sob a Nike pode estar relacionada à sua estratégia de aquisição.

Por que a gigante do esporte Nike está adquirindo a RTFKT?

Em dezembro de 2021, a Nike adquiriu a RTFKT por um valor não divulgado, e o então CEO e presidente da Nike, John Donahoe, afirmou que este é um passo em frente na aceleração da transformação digital da Nike, permitindo-nos servir atletas e criadores no cruzamento do desporto, da criatividade, dos jogos e da cultura. Donahoe também afirmou que o plano da Nike é investir na marca RTFKT, no serviço e no desenvolvimento da sua comunidade de criatividade inovadora, e expandir a presença digital e as capacidades da Nike.

Aquisição da RTFKT como parte da estratégia de expansão para o novo campo digital de NFTs pode ter começado em 2017. Nesse ano, a Nike anunciou sua estratégia de 'ataque direto ao consumidor', que incluía aumentar sua influência digital e estabelecer mais conexões 'um a um' com os consumidores.

Em 2020, quando o então CEO da Nike, Mark Parker, anunciou a nomeação de Donahoe, ele afirmou que Donahoe era 'muito adequado' para alcançar esses objetivos. Olhando para o currículo, Donahoe realmente é o candidato ideal - ele já atuou como presidente de mercado da plataforma de comércio eletrônico eBay em 2005 e foi responsável por seu negócio principal; e de 2008 a 2015, ele atuou como CEO do eBay.

Durante o mandato de Donahoe na Nike, o gigante dos esportes estava agressivamente expandindo seu negócio DTC (Direct-to-Consumer), e os negócios digitais forneciam à Nike a capacidade de alcançar e atender diretamente os consumidores. Os canais digitais não apenas eliminam os intermediários do atacado tradicional, facilitando a coleta de dados sobre as preferências e hábitos dos consumidores, mas também possibilitam uma experiência interativa mais forte entre os consumidores e a marca. Isso levou a um aumento nos investimentos da Nike no negócio digital, e a aquisição da RTFKT também foi concluída nesse contexto.

A história por trás disso: A contínua queda da Nike e a 'mudança de guarda'

Nos últimos anos, a transição da Nike para a DTC não foi bem-sucedida, e a Nike de Donahoe também experimentou um vaivém em termos de propensão e dependência de negócios tradicionais de atacado e DTC. Em 2021, a Nike começou a cortar parceiros de atacado para se concentrar mais no negócio de DTC. O corte demasiado rápido resultou em existências demasiado elevadas e teve de ser fortemente descontado. Descobrindo que era muito grande, em 2023 a Nike começou a trazer parceiros de atacado como a DSW de volta ao seu negócio. Como parte da transição para a DTC, e para cortar custos diante da queda nas vendas, a Nike também fez várias rodadas de demissões nos últimos dois anos, e muitos "funcionários seniores" também foram afetados.

Em março de 2024, a Nike anunciou a primeira queda em seus negócios digitais em 9 anos, e seu valor de mercado encolheu quase pela metade nos últimos três anos. Devido ao desempenho insatisfatório, John Donahoe optou por sair em outubro de 2024, e a Nike trouxe de volta o veterano Elliott Hill como seu sucessor. Hill trabalhou na Nike por mais de 30 anos, começando como estagiário de vendas de roupas e subindo até se tornar o presidente do mercado consumidor. Quando Donahoe assumiu a liderança da Nike, Hill escolheu sair da empresa.

Após assumir o cargo, Elliot Hill mudou o foco do negócio da empresa e prometeu realocar o foco e os recursos para fazer do "esporte novamente a estrela guia da Nike". Hill afirmou que a Nike havia "perdido a paixão pelo esporte" e prometeu reorientar a empresa. Além disso, ele espera fortalecer vigorosamente o enfraquecido negócio de atacado, corrigir alguns erros estratégicos sob a liderança do antigo CEO, como o agravamento do relacionamento com varejistas como a Foot Locker, entre outros.

Enquanto o legado antigo da era Donahoe, RTFKT, é completamente insignificante em termos de importância e escala de negócios em comparação com o negócio principal valorizado por Hill. No comunicado oficial da Nike anunciando a renúncia de Donahoe como presidente e CEO, o logotipo da RTFKT não foi incluído em sua linha de marcas. Sair do campo NFT é apenas uma questão de tempo para a Nike.

Vale a pena mencionar que Nick O'Neill, co-fundador do projeto NFT BoDoggos, parece ter conhecido os 'bastidores' há muito tempo e twittou em março de 2024 que a RTFKT fecharia no final do ano. A comunidade incrédula imediatamente o criticou, e o co-fundador da RTFKT, @Zaptio, até mesmo zombou pessoalmente, dizendo: 'Parece que eu também perdi o memorando de encerramento' e afirmando que Nick está falando besteira.

No final, o tempo acabou por testar tudo.