От приобретения до снятия с продажи, почему закрылся Web3-бренд RTFKT от Nike?

Автор: Zen, PANews

В течение последних нескольких лет исследования в области цифровой моды и Web3 привлекли большое количество капитала и творчества, и одним из самых представительных проектов является RTFKT. Как команда, отличающаяся от традиционной, RTFKT вызвал волну встречи блокчейна и моды с помощью своего уникального цифрового творчества и проектов NFT, привлек внимание Nike и был приобретен им в 2021 году. Однако, несмотря на большие надежды, RTFKT не смог достичь ожидаемого успеха в стратегической трансформации Nike.

Сотрудничество с производителем обуви на 3D-принтере Zellerfeld для запуска MNLTH X Blade Drop является последним танцем цифровой моды и платформы Web3 RTFKT, который также стал неудачной попыткой творческой трансформации Nike.

RTFKT: внезапный конец

Коллекция MNLTH X Blade Drop была выпущена 16 января на сайте Zellerfeld, включая шесть пар кроссовок: RTFKT Dunk, CodeX Dunk, Bladed Dragon, Undead Evo, Reptile Evo и Cybr Stomper. В этом выпуске RTFKT также проявили свою преданность, отказавшись от традиционных моделей кроссовок Nike, таких как Air Force 1, в пользу более скромных моделей, таких как Undead Evo. Подошва этой обуви напоминает челюсть и зубы рептилий, что делает ее очень креативной и уникальной.

С запуском проекта MNLTH X, криптовалютное путешествие RTFKT подошло к концу. Однако большинство участников сообщества явно не одобряют прощание с RTFKT. Некоторые пользователи говорят: «Кроссовки классные, но я не понимаю, какое чувство можно испытывать, покупая пару кроссовок от компании, которой уже нет, и тратя еще больше денег на NFT и физические предметы». Многие пользователи открыто заявляют, что RTFKT обманывает и призывают команду проекта закрыть аккаунт, чтобы забыть о нем.

В начале декабря 2024 года RTFKT объявила о прекращении своей деятельности на платформе X (ранее известной как Twitter) и заявила, что ее виртуальная творческая платформа Swoosh, основанная на Polygon, будет продолжать существовать в сфере Web3. «RTFKT не исчезает, она становится тем, чем должна быть - памятником культурной революции», - говорится в заявлении RTFKT. Во время общего удивления множество пользователей выразили желание взять на себя флагманскую серию NFT Clone X и создать историю о том, как они приобретают Pudgy Penguins и превращают их в самый высококлассный NFT проект.

Clone X - это проект PFP на базе Ethereum, запущенный в 2021 году RTFKT в сотрудничестве с современным японским художником Мураямом Такаши. Фактически, Clone X является одним из самых известных и успешных проектов PFP в области NFT, с общим объемом сделок более 800 миллионов долларов. В период спада на рынке NFT серия упала с исторического максимума в 63 000 долларов в 2022 году до текущих 0,24 ETH, что составляет менее 1000 долларов. Помимо низкой рыночной производительности серии, это также связано с выходом RTFKT из брендового ряда и бизнеса, подразделения Nike, возможно, в связи со стратегической перестройкой этого ведущего спортивного бренда, начиная с приобретения.

Почему спортивный гигант Nike приобретает RTFKT?

В декабре 2021 года Nike приобрела RTFKT за необнарженную сумму. Джон Донахью, тогдашний генеральный директор и президент Nike, сказал, что это шаг к ускорению цифровой трансформации Nike, что позволит нам предоставлять услуги спортсменам и творцам в пересечении спорта, творчества, игр и культуры. Донахью также заявил, что план Nike - инвестировать в бренд RTFKT, обслуживать и развивать его инновационное творческое сообщество и расширять цифровой след и возможности Nike.

Приобретение RTFKT, стратегическое развертывание в новой цифровой области NFT, возможно, имеет корни в 2017 году. В этом году Nike объявила стратегию "прямого удара по потребителю", включающую увеличение цифрового влияния компании и установление большего количества "один на один" контактов с потребителями.

В 2020 году, когда было объявлено назначение Донаху, тогдашний генеральный директор Nike Марк Паркер заявил, что Донаху «идеально подходит» для достижения этих целей. Согласно его резюме, Донаху действительно является лучшим кандидатом - ведь еще в 2005 году он стал главным исполнительным директором электронной коммерции eBay и отвечал за основную деятельность платформы; а в период с 2008 по 2015 год он занимал пост генерального директора eBay.

Во время пребывания Donahoe в Nike этот спортивный гигант активно расширял свой бизнес DTC (прямые продажи потребителю), а цифровой бизнес дал Nike возможность прямого взаимодействия и обслуживания потребителей. Цифровые каналы не только устраняют традиционные посреднические звенья оптовых продаж, что улучшает сбор данных о предпочтениях и привычках потребителей, но и улучшают интерактивный опыт между потребителями и брендом. Это позволило Nike увеличить инвестиции в цифровой бизнес, а приобретение RTFKT было завершено в этом контексте.

История за кадром: продолжающийся спад Nike и «смена эпохи»

В последние годы Nike не удалось успешно перейти к DTC, и под руководством Донахью Nike показывал противоречивые тенденции и зависимость от традиционного оптового бизнеса и DTC-бизнеса. В 2021 году Nike начал сокращать партнеров по оптовой торговле, чтобы сосредоточить больше усилий на DTC-бизнесе. Однако слишком быстрое сокращение привело к избыточному запасу, и пришлось делать существенные скидки. После осознания, что шаг был слишком большим, Nike в 2023 году начал снова включать в свою бизнес-модель партнеров по оптовой торговле, таких как DSW. В рамках перехода к DTC и для сокращения затрат в условиях снижения объема продаж, Nike также провел несколько раундов сокращений, что затронуло многих «старых сотрудников».

В марте 2024 года Nike объявила о первом за 9 лет снижении цифрового бизнеса, а капитализация компании за последние три года упала почти вдвое. Из-за плохих результатов Джон Донахью решил уйти в октябре 2024 года, а Nike пригласила обратно опытного сотрудника компании Эллиотта Хилла на должность преемника. Хилл работал в Nike более 30 лет, начиная с работы стажером по продаже одежды и постепенно продвигаясь до должности главы потребительского рынка. Когда Донахью стал главой Nike, Хилл решил уйти.

Эллиот Хилл изменил бизнес-фокус компании, пообещав, что компания сместит фокус и ресурсы, чтобы «спорт снова стал путеводной звездой Nike». Хилл сказал, что Nike «потеряла привязанность к спорту», и пообещал вернуть компанию в нужное русло. Кроме того, он хочет работать над укреплением и без того слабого оптового бизнеса и обратить вспять некоторые стратегические ошибки, допущенные при предыдущем генеральном директоре, такие как ухудшение отношений с розничными торговцами, такими как Foot Locker.

А вот RTFKT, старое наследие времен Донахо, совершенно ничтожное по сравнению с основным бизнесом, которому придает значение Хилл, независимо от его важности и масштаба. В официальном пресс-релизе Nike об отставке Донахо с поста президента и генерального директора RTFKT не упоминается в качестве бренда. Для Nike уход из области NFT - это просто вопрос времени.

Стоит отметить, что создатель NFT-проекта BoDoggos Nick O’Neill, который, казалось бы, давно знал о «внутренней ситуации», в марте 2024 года опубликовал твит, в котором утверждал, что RTFKT закроется к концу года. На это невероятное заявление сообщество немедленно отреагировало гневно, а соучредитель RTFKT @Zaptio даже лично появился на месте, чтобы поиздеваться над Ником и заявить, что это полная ерунда.

В конце концов, время проверяет все.