Từ mua lại đến bỏ bài, tại sao thương hiệu Web3 của Nike RTFKT lại đóng cửa?

Tại sao RTFKT, thương hiệu Web3 của Nike từ việc mua lại đến bị đóng cửa?

Tác giả: Zen, PANews

Trong những năm gần đây, việc khám phá thời trang số và lĩnh vực Web3 đã thu hút một lượng lớn vốn và sáng tạo, trong đó một trong những dự án đáng chú ý nhất là RTFKT. Là một nhóm nhân tài vượt trội, RTFKT đã gây tiếng vang tại sự giao thoa của blockchain và thời trang với sáng tạo kỹ thuật số độc đáo và dự án NFT của mình, thu hút sự chú ý của Nike và được mua lại vào năm 2021. Tuy nhiên, mặc dù RTFKT đã được hy vọng rất nhiều, vai trò của nó trong quá trình chuyển đổi chiến lược của Nike vẫn chưa đạt được thành công như mong đợi.

MNLTH X Blade Drop được phát hành trong sự hợp tác với nhà sản xuất giày in 3D Zellerfeld, là màn kết thúc của nền thời trang số và nền tảng Web3 của RTFKT, cũng như là một thất bại trong việc chuyển đổi sáng tạo của Nike.

RTFKT: Kết thúc bất ngờ

Bộ sưu tập MNLTH X Blade Drop đã được phát hành trên trang web tại Zellerfeld vào ngày 16 tháng 1, bao gồm sáu đôi giày thể thao là RTFKT Dunk, CodeX Dunk, Bladed Dragon, Undead Evo, Reptile Evo và Cybr Stomper. Trong lần phát hành này, RTFKT cũng đã thể hiện sự chân thành của mình bằng cách bỏ qua các mẫu giày truyền thống của Nike như Air Force 1, thay vào đó là các mẫu giày như Undead Evo với phong cách trầm lắng hơn, với phần đế giữa của đôi giày giống như cái cằm và răng của động vật bò sát, rất sáng tạo và độc đáo.

Với sự chính thức ra mắt của dự án MNLTH X, hành trình mã hóa của RTFKT cũng đã đạt đến điểm cuối. Tuy nhiên, đối mặt với lời tạm biệt cuối cùng của RTFKT, hầu hết cộng đồng dường như không hề đồng tình. Một số người dùng cho biết: "Đôi giày quá ngầu, nhưng tôi không hiểu cảm giác khi phải bỏ ra nhiều tiền hơn để mua một đôi giày từ một công ty không còn tồn tại nữa, ngoài việc đã tiêu tiền cho NFT và vật phẩm thực tế". Cũng có không ít người dùng thẳng thừng cho rằng RTFKT đang thực hiện hành vi Rug, và thúc giục bên dự án nhanh chóng đóng tài khoản và rời xa cuộc đời họ.

Vào đầu tháng 12 năm 2024, RTFKT đã đăng thông báo trên X (trước đây là Twitter), thông báo về việc dừng hoạt động, nền tảng sáng tạo ảo dựa trên Polygon của họ, Swoosh, sẽ tiếp tục tồn tại trong lĩnh vực Web3. "RTFKT chưa kết thúc, nó đang trở thành những gì nó nên trở thành - di sản của cuộc cách mạng văn hóa," RTFKT tuyên bố trong thông báo. Trong sự ngạc nhiên, có nhiều người dùng muốn tiếp quản series NFT cờ đầu Clone X của họ, để sao chép Luca Netz và làm cho nó trở thành dự án NFT hàng đầu nhất.

Clone X là một dự án loại PFP dựa trên Ethereum, được ra mắt bởi RTFKT và nghệ sĩ đương đại người Nhật Bản Murakami vào năm 2021. Trên thực tế, Clone X cũng là một trong những dự án PFP nổi tiếng và thành công nhất trong lĩnh vực NFT, đã tạo ra mức giao dịch trị giá hơn 8 tỷ USD cho đến nay. Trong thị trường NFT đang chững lại, bộ sưu tập này cũng đã giảm từ mức giá lịch sử cao nhất vào năm 2022 là 63.000 USD xuống dần đến mức 0,24 ETH hiện tại, trị giá dưới 1000 USD. Ngoài việc thị trường chính nó giảm sút, việc RTFKT bị loại khỏi các thương hiệu và doanh nghiệp dưới sự quản lý của Nike cũng có liên quan đến việc này, và điều này có thể bắt đầu từ việc mua lại.

Tại sao Nike, một ông lớn trong ngành thể thao, lại mua lại RTFKT?

Trong tháng 12 năm 2021, Nike đã mua lại RTFKT với một số tiền chưa được tiết lộ, John Donahoe, người đang là Giám đốc điều hành và Chủ tịch điều hành của Nike, cho biết rằng đây là một bước tiến mới trong việc tăng tốc “quá trình chuyển đổi số hóa của Nike, giúp chúng tôi có thể cung cấp dịch vụ cho các vận động viên và nhà sáng tạo tại sự giao thoa của thể thao, sáng tạo, trò chơi và văn hóa”. Donahoe cũng cho biết rằng kế hoạch của Nike là đầu tư vào thương hiệu RTFKT, dịch vụ và phát triển cộng đồng sáng tạo đổi mới của họ, và mở rộng dấu chân số và khả năng của Nike.

Với chiến lược mua lại RTFKT và tiến vào lĩnh vực số hóa NFT mới này, có thể bắt đầu từ năm 2017. Trong năm đó, Nike công bố chiến lược 'tấn công trực tiếp vào người tiêu dùng', bao gồm tăng cường sức ảnh hưởng số của công ty và thiết lập thêm nhiều 'liên lạc một cách cá nhân' với người tiêu dùng.

Năm 2020, khi công bố việc bổ nhiệm Donahoe, CEO lúc đó của Nike, Mark Parker, đã cho biết rằng Donahoe "rất phù hợp" để đạt được những mục tiêu này. Về quá trình làm việc, Donahoe thực sự là ứng cử viên tốt nhất - anh ấy đã từng là giám đốc điều hành của thị trường eBay, nền tảng thương mại điện tử, từ năm 2005 và chịu trách nhiệm cho hoạt động cốt lõi của nó; trong thời gian từ 2008 đến 2015, anh ấy luôn đảm nhận vị trí CEO của eBay.

Trong thời gian Donahoe làm việc tại Nike, ông đã mở rộng mạnh mẽ hoạt động kinh doanh DTC (Direct-to-Consumer) của tập đoàn này, trong đó kỹ thuật số đã cung cấp khả năng tiếp cận và phục vụ trực tiếp khách hàng cho Nike. Kênh số hóa không chỉ loại bỏ các bước trung gian trong việc bán buôn truyền thống, thu thập dữ liệu về sở thích và thói quen của khách hàng, mà còn cung cấp trải nghiệm tương tác tốt hơn giữa khách hàng và thương hiệu. Điều này đã khiến Nike tăng đầu tư vào hoạt động kinh doanh số hóa và mua lại RTFKT cũng được thực hiện trong bối cảnh này.

Câu chuyện đằng sau: Sự suy yếu liên tục của Nike và "thay đổi chế độ"

Trong vài năm qua, Nike không thành công trong việc chuyển đổi sang DTC, Nike dưới sự lãnh đạo của Donahoe cũng đã trải qua sự dao động và sự phụ thuộc vào doanh nghiệp bán buôn truyền thống và DTC. Trong năm 2021, Nike bắt đầu cắt giảm đối tác bán buôn để tập trung nhiều hơn vào doanh nghiệp DTC. Tuy nhiên, việc cắt giảm quá nhanh đã dẫn đến việc tồn kho quá cao, buộc phải giảm giá mạnh. Sau khi nhận ra rằng họ đi quá xa, Nike đã bắt đầu tái chấp nhận các đối tác bán buôn như DSW vào phạm vi kinh doanh của mình vào năm 2023. Là một phần của việc chuyển đổi sang DTC và để giảm chi phí trong bối cảnh doanh số bán hàng giảm, trong hai năm gần đây, Nike cũng đã tiến hành nhiều vòng cắt giảm nhân sự, nhiều "nhân viên có kinh nghiệm" cũng bị ảnh hưởng.

Tháng 3 năm 2024, Nike công bố lần đầu tiên sau 9 năm doanh thu số bị giảm, giá trị thị trường của Nike cũng giảm gần một nửa trong ba năm qua. Do không đạt được kết quả kinh doanh tốt, John Donahoe đã chọn rời khỏi vị trí vào tháng 10 năm 2024, và Nike đã mời lại Elliott Hill, một nhân viên cũ của công ty, để trở thành người kế nhiệm. Hill đã làm việc tại Nike hơn 30 năm, từ khi làm thực tập sinh bán hàng quần áo, anh đã từng trải qua nhiều cấp bậc và trở thành Tổng giám đốc thị trường tiêu dùng. Khi Donahoe trở thành CEO của Nike, Hill đã chọn rời đi.

Sau khi Elliot Hill nhậm chức, anh ấy đã thay đổi trọng tâm kinh doanh của công ty, hứa hẹn sẽ chuyển dịch trọng tâm và nguồn lực để "làm cho thể thao trở lại làm ngôi sao phương Bắc của Nike". Hill cho biết, Nike đã "mất đi sự kiên trì đối với thể thao", và thề sẽ đưa công ty trở lại đúng đường. Ngoài ra, anh ấy cũng hy vọng cố gắng tăng cường mảng bán buôn đã yếu đuối, đảo ngược một số sai lầm chiến lược dưới sự lãnh đạo của giám đốc điều hành tiền nhiệm, như mối quan hệ xấu đi với các nhà bán lẻ như Foot Locker và các nhà bán lẻ khác.

Trong khi RTFKT là di sản cũ của thời đại Donahoe, không có ý nghĩa gì so với các hoạt động cốt lõi mà Hill quan tâm, bất kể quy mô hoặc tầm quan trọng của nó. Trong thông cáo báo chí của Nike thông báo Donahoe từ chức Tổng giám đốc kiêm Giám đốc điều hành, biểu tượng RTFKT không được liệt kê trong danh sách các thương hiệu của công ty. Rời khỏi lĩnh vực NFT chỉ là vấn đề thời gian đối với Nike.

Đáng chú ý là, dự án NFT BoDoggos dường như đã biết trước "nội dung" từ cộng sự Nick O’Neill, đã từng tweet vào tháng 3 năm 2024 rằng RTFKT sẽ đóng cửa vào cuối năm. Cộng đồng không tin vào điều này và ngay lập tức chỉ trích anh ấy gay gắt, cộng sự của RTFKT @Zaptio còn tự mình chế nhạo: "Có vẻ như tôi cũng đã bỏ lỡ bản ghi chép về việc đóng cửa", và cho rằng Nick hoàn toàn chỉ là nói dối.

Cuối cùng, thời gian vẫn là thước đo tất cả.