Посібник з практичного маркетингу Web3: від випуску токена до екосистеми розробників
Унікальність та базова логіка криптомаркетингу
Найбільшим викликом, з яким стикається маркетинг криптовалют, є надзвичайно мала цільова аудиторія. У 2023 році кількість активних крипто-розробників становила лише 23 тисячі на місяць, а в 2024 році очікується зростання до 30 тисяч, при цьому з 28 мільйонів розробників у світі менше ніж 0,1% займається криптовалютою. У такому надзвичайно вертикальному ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників:
Технології: вирішення таких практичних проблем, як комбінованість у екосистемі Rollup
Економіка: дослідження стійких моделей доходів від розробки публічних товарів
Цінність: створення унікальної ціннісної пропозиції, що приваблює розробників
Криптомаркетинг потребує переосмислення способів зростання, в центрі спільноти розробників лежить точний резонанс цінностей. Економічні стимули – це лише початок, справжнім двигуном зростання є створення технічної утопії, де розробники можуть знайти професійну цінність і духовну приналежність. Як тільки це буде досягнуто, вони спонтанно стимулюватимуть розвиток екосистеми.
Ми повинні відмовитися від мислення, що прагне масштабу епохи Інтернету, і натомість дотримуватися "глибини перш за все": розуміти технічні уподобання кожного з основних розробників, навіть імена їхніх домашніх улюбців, досягати максимальної якості досвіду для перших 10 користувачів. Технічний ідеалізм сам по собі є найкращим засобом поширення. У цій сфері сила 100 глибоких учасників значно перевищує силу 10 000 поверхневих користувачів, справжнє зростання походить від цих, на перший погляд, не масштабованих глибоких зв'язків.
Визначення та стратегічні компроміси Layer2
Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, її відкриті особливості сприяють виникненню унікальної "екосистеми конкуренції та співпраці" — усі Layer2 спільно розвивають мережу Ethereum. Це вимагає від маркетингу балансування подвійного позиціонування: необхідно підкреслити як комерційну цінність, так і підкреслити основну місію розширення Ethereum. Найефективнішим способом підтвердження є технічна прив'язка, наприклад, за замовчуванням використовувати ETH для сплати комісії за Gas, що більше прояснює симбіотичні відносини з Ethereum, ніж будь-який слоган.
Оцінюючи стратегії Layer2, ресурсні умови визначають диференціацію. Проекти з великими фінансовими ресурсами, такі як BASE під егідою Coinbase, можуть самостійно створювати екосистемні бренди завдяки ресурсам публічної компанії; в той час як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко зв'язуватися з Ethereum, використовуючи його галузеву довіру для реалізації холодного запуску. Такий вибір маркетингової стратегії, орієнтований на ресурси, по суті відображає "ефект Матфея" в криптоекосистемі — сильні стають ще сильнішими, тоді як нові проекти повинні вміло використовувати важелі.
Співпраця DevRel та маркетингу
Відносини з розробниками (DevRel) повинні бути глибоко інтегровані в маркетингову систему. Документація для розробників, як основна точка контакту, потребує єдиного контролю за мовним стилем та шляхами конверсії. Наразі DevRel перетворюється на роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через навчальні відео з програмування. Ця еволюція вимагає від DevRel більшої маркетингової думки та виконувальної спроможності.
Успіх екосистеми розробників залежить від побудови замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". На етапі холодного старту потрібно діяти в двох напрямках: як виявляти комерційний потенціал, так і відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи у критичні моменти медіа-висвітлення, стратегічні консультації та іншу високоцінну підтримку. Хоча така глибока операційна діяльність важко масштабувати, вона є ключовою для створення проектного захисного міцності.
Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації. Потрібно не тільки виявляти історії розробників, але й активно визначати потреби та сприяти ітерації продукту. Основна мета полягає в тому, щоб допомогти розробникам досягти успіху через глибоку підтримку: активно втручатися на платформах, таких як GitHub, Twitter, спочатку вирішуючи реальні проблеми побудови, а потім, коли проект досягає зрілості, проводити розповсюдження. Така модель "спочатку наділення можливостями, потім голос" є справді ефективним шляхом до екологічного будівництва.
Випуск токенів та брендова синергія
Випуск токена полягає в балансуванні його подвійної природи, що є як маркетинговою активністю, так і фінансовим продуктом. Якість проектування економічної моделі безпосередньо визначає долю проекту, потрібно вибрати вибуховий або поступовий шлях в залежності від характеристик проекту. На рівні реалізації потрібно зосередитися на трьох ключових аспектах:
Глибоко обговорити з економістами ціннісне позиціювання токена, уникати механічного застосування
Глибоке дослідження реальних сценаріїв застосування та звичок використання різних ринків
Створення вдосконаленої системи управління після виходу на ринок, включаючи управління емоціями громади, механізми заохочення команди та норми розкриття інформації тощо
Ядром стратегії операцій у спільноті є чітке визначення типів об'єктів, на які буде інвестовано ресурси в довгостроковій перспективі. Для мережі PoS ключовими лідерами думок є оператори вузлів і валідатори (незалежно від того, чи є це організацією, чи особистими стейкерами). Важливо створити структурований механізм управління, наприклад, регулярні телефонні конференції для спільноти. Ключовим моментом є те, що потрібно не лише широко збирати відгуки ринку, але й навчитися фільтрувати шум.
У рамках архітектури, де фонд і лабораторія мають окремі структури, можна застосувати диференційовану стратегію поширення:
Лабораторний кінець: виховання технічних лідерів як каналів для висловлення, де керівники продуктів публікують технічні досягнення, а потім через офіційний акаунт здійснюється повторна трансляція.
Фондова сторона: фокус на стратегічному комунікації на рівні бренду, формування індустріальної свідомості.
Цей підхід зберігає незалежність наративів обох сторін, а також створює синергію на рівні виконання.
Вплив засновників та розподіл маркетингових ресурсів
Засновник повинен формувати образ експерта в галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:
Обговорення болючих точок галузі на основі професійних інсайтів, а не безпосередній продаж продукту
Публічно будувати вплив через професійні знання
Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок
Рекомендується, щоб засновники обирали найбільш природний спосіб вираження: ті, хто вміє спілкуватися, можуть робити подкасти, ті, хто добре пише, можуть писати довгі статті, а ті, хто звик до камери, можуть знімати відео. Ключовим є інтегрування особистого стилю в професійний контент — додати трохи гумору та цікавинки, креативно оформити унікальне вираження. Знайдіть легкий і професійний спосіб виходу, що в поєднанні зі стратегією поширення дасть найкращі результати.
Для засновників, які тільки починають будувати особистий вплив, рекомендується почати з найпростішої точки входу: зосередитися на виконанні однієї справи, залучити всі ресурси компанії для підтримки та створити кілька знакових моментів для накопичення потенціалу. Це значно ефективніше, ніж змушувати засновника щодня публікувати 10 твітів. Ключовим є те, щоб мати про що говорити, добре і зрозуміло висловлюватися, і тоді ситуація сама по собі відкриється.
Засновник повинен домінувати в вираженні ДНК підприємства та технологічного шляху, це є ключем до отримання інвестицій. Маркетингова команда надає професійну підтримку — від послуг з написання до стратегічних семінарів, але завжди дотримується того, що засновник створює оригінальний контент, а команда відповідає за оптимізацію упаковки. Адже те, що справді вражає ринок, завжди є справжнім підприємницьким початком засновника, а не надто упаковкою маркетингових слів.
Маркетинговий старт для стартапів
Найкращий час для запуску маркетингу - це 6 місяців до виходу продукту на ринок. Занадто рання реклама неіснуючого продукту може призвести до сумнівів на ринку, а запізніла реклама - до втрати можливостей. Ключовим моментом є знаходження золотого часу для оповідачів історій та розповсюджувачів на основі розуміння циклу доставки продукту.
Для проектів, які потребують спільного будівництва громади, маркетинг може бути залучений раніше. Наприклад, під час роботи децентралізованої тестової мережі, навіть якщо немає "офіційного продукту" або основної мережі, потрібно залучати операторів вузлів до участі.
Під час співпраці з невеликими бутіковими установами можна спробувати ефективну робочу модель: надавати їм чітко окреслені, з ясним наративом короткі брифінги кампанії. Такий обмежений спосіб делегування дозволяє уникнути внутрішнього наративного безладу та забезпечити якість виконання.
Коли стартап-команда вперше набирає керівника з маркетингу, основний принцип полягає в тому, щоб обирати лише тих, з ким раніше працювали, універсальних фахівців. Такий кандидат повинен відповідати трьом ключовим умовам: глибоке розуміння стилю роботи, здатність до безперешкодної співпраці, готовність брати активну участь (на ранніх етапах навіть CMO потрібно вести соціальні мережі).
Команда з маркетингу повинна дотримуватись подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен член має бути спроможним виконувати базові завдання, такі як написання постів, оформлення електронних листів, голосові трансляції, і водночас повинен мати професійну глибину у певній вертикальній сфері. Така структура команди, що базується на сферах, а не на функціях, може максимізувати ефективність малих команд.
Приземлення та культура спільноти
Ядром глобальної операції з криптовалют є побудова місцевої мережі довіри. При входженні на нові ринки необхідно залучати місцевих партнерів через надійні канали — бізнесові звички в різних країнах суттєво відрізняються: у деяких регіонах більше приймаються довгострокові партнерства на основі довіри, а не американські стандартизовані контракти. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних непорозумінь та неефективності комунікації. Оптимальний шлях — це отримання підтримки на основі існуючих ресурсних мереж, а не холодний старт з незнайомими розробками.
Основою стратегії активності в індустрії криптовалют є точне позиціонування. Великі заходи, хоч і сприяють впізнаваності бренду, але важко виміряти рентабельність інвестицій; на противагу, невеликі елітні заходи можуть досягати бізнес-співпраці та ключових контактів з меншими витратами. Вже зрілі проекти повинні зосередитися на учасниках з високою цінністю, тоді як нові проекти мають уникати сліпої участі в виставках, натомість створювати якісні заходи у вертикальних сферах. Суть полягає в прагненні до якості, а не кількості.
Стратегія активності криптовалюти повинна враховувати три ключові моменти:
Планування в синхронізації з дорожньою картою продукту, щоб великі випуски та важливі події взаємодіяли.
Нормалізувати використання бюджету, уникати простого використання коштів на заходи для підтримки зв'язків, усі спонсорства повинні відповідати чіткій стратегічній екологічній орієнтації
Зосередження на ефективних формах діяльності, контакт з основною аудиторією через невеликі закриті зустрічі, а також проведення професійних заходів, таких як конференції для розробників.
Маркетинг криптовалюти повинен ефективно використовувати мем-культуру як цей особливий інструмент нарації. Меми можуть майстерно перетворювати складні концепції, водночас зміцнюючи почуття приналежності до спільноти. Ключовим є створення збалансованого механізму: основний акаунт підтримує професійний тон, але надає операційним працівникам розумний творчий простір, що підвищує їхню активність і дозволяє створювати якісний контент. Мем слід розглядати як органічну частину загальної комунікаційної стратегії, тестуючи та відбираючи ті висловлювання, які можуть викликати відгук у галузі, а не використовувати їх випадково.
Ця сторінка може містити контент третіх осіб, який надається виключно в інформаційних цілях (не в якості запевнень/гарантій) і не повинен розглядатися як схвалення його поглядів компанією Gate, а також як фінансова або професійна консультація. Див. Застереження для отримання детальної інформації.
Web3 маркетинг нове мислення: як створити екосистему високоякісних розробників
Посібник з практичного маркетингу Web3: від випуску токена до екосистеми розробників
Унікальність та базова логіка криптомаркетингу
Найбільшим викликом, з яким стикається маркетинг криптовалют, є надзвичайно мала цільова аудиторія. У 2023 році кількість активних крипто-розробників становила лише 23 тисячі на місяць, а в 2024 році очікується зростання до 30 тисяч, при цьому з 28 мільйонів розробників у світі менше ніж 0,1% займається криптовалютою. У такому надзвичайно вертикальному ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників:
Криптомаркетинг потребує переосмислення способів зростання, в центрі спільноти розробників лежить точний резонанс цінностей. Економічні стимули – це лише початок, справжнім двигуном зростання є створення технічної утопії, де розробники можуть знайти професійну цінність і духовну приналежність. Як тільки це буде досягнуто, вони спонтанно стимулюватимуть розвиток екосистеми.
Ми повинні відмовитися від мислення, що прагне масштабу епохи Інтернету, і натомість дотримуватися "глибини перш за все": розуміти технічні уподобання кожного з основних розробників, навіть імена їхніх домашніх улюбців, досягати максимальної якості досвіду для перших 10 користувачів. Технічний ідеалізм сам по собі є найкращим засобом поширення. У цій сфері сила 100 глибоких учасників значно перевищує силу 10 000 поверхневих користувачів, справжнє зростання походить від цих, на перший погляд, не масштабованих глибоких зв'язків.
Визначення та стратегічні компроміси Layer2
Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, її відкриті особливості сприяють виникненню унікальної "екосистеми конкуренції та співпраці" — усі Layer2 спільно розвивають мережу Ethereum. Це вимагає від маркетингу балансування подвійного позиціонування: необхідно підкреслити як комерційну цінність, так і підкреслити основну місію розширення Ethereum. Найефективнішим способом підтвердження є технічна прив'язка, наприклад, за замовчуванням використовувати ETH для сплати комісії за Gas, що більше прояснює симбіотичні відносини з Ethereum, ніж будь-який слоган.
Оцінюючи стратегії Layer2, ресурсні умови визначають диференціацію. Проекти з великими фінансовими ресурсами, такі як BASE під егідою Coinbase, можуть самостійно створювати екосистемні бренди завдяки ресурсам публічної компанії; в той час як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко зв'язуватися з Ethereum, використовуючи його галузеву довіру для реалізації холодного запуску. Такий вибір маркетингової стратегії, орієнтований на ресурси, по суті відображає "ефект Матфея" в криптоекосистемі — сильні стають ще сильнішими, тоді як нові проекти повинні вміло використовувати важелі.
Співпраця DevRel та маркетингу
Відносини з розробниками (DevRel) повинні бути глибоко інтегровані в маркетингову систему. Документація для розробників, як основна точка контакту, потребує єдиного контролю за мовним стилем та шляхами конверсії. Наразі DevRel перетворюється на роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через навчальні відео з програмування. Ця еволюція вимагає від DevRel більшої маркетингової думки та виконувальної спроможності.
Успіх екосистеми розробників залежить від побудови замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". На етапі холодного старту потрібно діяти в двох напрямках: як виявляти комерційний потенціал, так і відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи у критичні моменти медіа-висвітлення, стратегічні консультації та іншу високоцінну підтримку. Хоча така глибока операційна діяльність важко масштабувати, вона є ключовою для створення проектного захисного міцності.
Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації. Потрібно не тільки виявляти історії розробників, але й активно визначати потреби та сприяти ітерації продукту. Основна мета полягає в тому, щоб допомогти розробникам досягти успіху через глибоку підтримку: активно втручатися на платформах, таких як GitHub, Twitter, спочатку вирішуючи реальні проблеми побудови, а потім, коли проект досягає зрілості, проводити розповсюдження. Така модель "спочатку наділення можливостями, потім голос" є справді ефективним шляхом до екологічного будівництва.
Випуск токенів та брендова синергія
Випуск токена полягає в балансуванні його подвійної природи, що є як маркетинговою активністю, так і фінансовим продуктом. Якість проектування економічної моделі безпосередньо визначає долю проекту, потрібно вибрати вибуховий або поступовий шлях в залежності від характеристик проекту. На рівні реалізації потрібно зосередитися на трьох ключових аспектах:
Ядром стратегії операцій у спільноті є чітке визначення типів об'єктів, на які буде інвестовано ресурси в довгостроковій перспективі. Для мережі PoS ключовими лідерами думок є оператори вузлів і валідатори (незалежно від того, чи є це організацією, чи особистими стейкерами). Важливо створити структурований механізм управління, наприклад, регулярні телефонні конференції для спільноти. Ключовим моментом є те, що потрібно не лише широко збирати відгуки ринку, але й навчитися фільтрувати шум.
У рамках архітектури, де фонд і лабораторія мають окремі структури, можна застосувати диференційовану стратегію поширення:
Цей підхід зберігає незалежність наративів обох сторін, а також створює синергію на рівні виконання.
Вплив засновників та розподіл маркетингових ресурсів
Засновник повинен формувати образ експерта в галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:
Рекомендується, щоб засновники обирали найбільш природний спосіб вираження: ті, хто вміє спілкуватися, можуть робити подкасти, ті, хто добре пише, можуть писати довгі статті, а ті, хто звик до камери, можуть знімати відео. Ключовим є інтегрування особистого стилю в професійний контент — додати трохи гумору та цікавинки, креативно оформити унікальне вираження. Знайдіть легкий і професійний спосіб виходу, що в поєднанні зі стратегією поширення дасть найкращі результати.
Для засновників, які тільки починають будувати особистий вплив, рекомендується почати з найпростішої точки входу: зосередитися на виконанні однієї справи, залучити всі ресурси компанії для підтримки та створити кілька знакових моментів для накопичення потенціалу. Це значно ефективніше, ніж змушувати засновника щодня публікувати 10 твітів. Ключовим є те, щоб мати про що говорити, добре і зрозуміло висловлюватися, і тоді ситуація сама по собі відкриється.
Засновник повинен домінувати в вираженні ДНК підприємства та технологічного шляху, це є ключем до отримання інвестицій. Маркетингова команда надає професійну підтримку — від послуг з написання до стратегічних семінарів, але завжди дотримується того, що засновник створює оригінальний контент, а команда відповідає за оптимізацію упаковки. Адже те, що справді вражає ринок, завжди є справжнім підприємницьким початком засновника, а не надто упаковкою маркетингових слів.
Маркетинговий старт для стартапів
Найкращий час для запуску маркетингу - це 6 місяців до виходу продукту на ринок. Занадто рання реклама неіснуючого продукту може призвести до сумнівів на ринку, а запізніла реклама - до втрати можливостей. Ключовим моментом є знаходження золотого часу для оповідачів історій та розповсюджувачів на основі розуміння циклу доставки продукту.
Для проектів, які потребують спільного будівництва громади, маркетинг може бути залучений раніше. Наприклад, під час роботи децентралізованої тестової мережі, навіть якщо немає "офіційного продукту" або основної мережі, потрібно залучати операторів вузлів до участі.
Під час співпраці з невеликими бутіковими установами можна спробувати ефективну робочу модель: надавати їм чітко окреслені, з ясним наративом короткі брифінги кампанії. Такий обмежений спосіб делегування дозволяє уникнути внутрішнього наративного безладу та забезпечити якість виконання.
Коли стартап-команда вперше набирає керівника з маркетингу, основний принцип полягає в тому, щоб обирати лише тих, з ким раніше працювали, універсальних фахівців. Такий кандидат повинен відповідати трьом ключовим умовам: глибоке розуміння стилю роботи, здатність до безперешкодної співпраці, готовність брати активну участь (на ранніх етапах навіть CMO потрібно вести соціальні мережі).
Команда з маркетингу повинна дотримуватись подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен член має бути спроможним виконувати базові завдання, такі як написання постів, оформлення електронних листів, голосові трансляції, і водночас повинен мати професійну глибину у певній вертикальній сфері. Така структура команди, що базується на сферах, а не на функціях, може максимізувати ефективність малих команд.
Приземлення та культура спільноти
Ядром глобальної операції з криптовалют є побудова місцевої мережі довіри. При входженні на нові ринки необхідно залучати місцевих партнерів через надійні канали — бізнесові звички в різних країнах суттєво відрізняються: у деяких регіонах більше приймаються довгострокові партнерства на основі довіри, а не американські стандартизовані контракти. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних непорозумінь та неефективності комунікації. Оптимальний шлях — це отримання підтримки на основі існуючих ресурсних мереж, а не холодний старт з незнайомими розробками.
Основою стратегії активності в індустрії криптовалют є точне позиціонування. Великі заходи, хоч і сприяють впізнаваності бренду, але важко виміряти рентабельність інвестицій; на противагу, невеликі елітні заходи можуть досягати бізнес-співпраці та ключових контактів з меншими витратами. Вже зрілі проекти повинні зосередитися на учасниках з високою цінністю, тоді як нові проекти мають уникати сліпої участі в виставках, натомість створювати якісні заходи у вертикальних сферах. Суть полягає в прагненні до якості, а не кількості.
Стратегія активності криптовалюти повинна враховувати три ключові моменти:
Маркетинг криптовалюти повинен ефективно використовувати мем-культуру як цей особливий інструмент нарації. Меми можуть майстерно перетворювати складні концепції, водночас зміцнюючи почуття приналежності до спільноти. Ключовим є створення збалансованого механізму: основний акаунт підтримує професійний тон, але надає операційним працівникам розумний творчий простір, що підвищує їхню активність і дозволяє створювати якісний контент. Мем слід розглядати як органічну частину загальної комунікаційної стратегії, тестуючи та відбираючи ті висловлювання, які можуть викликати відгук у галузі, а не використовувати їх випадково.