No livro "The Innovator's Dilemma", Clayton Christensen propôs o conceito de inovação disruptiva - um produto que inicialmente parece ser uma imitação barata, mas que acaba por reescrever as regras de toda a indústria.
Estes produtos geralmente começam no mercado de baixo custo ou em mercados completamente novos, que são ignorados pelas empresas existentes porque ou têm lucros insuficientes ou parecem não ter importância estratégica.
Mas este é um ótimo ponto de partida: "Tecnologias disruptivas são inicialmente favorecidas pelo grupo de clientes com os menores lucros no mercado", explicou Christensen.
Estes clientes geralmente anseiam por adotar um produto que inicialmente tenha um desempenho inferior em termos de métricas tradicionais, mas que seja mais barato, mais simples e mais acessível.
Christensen deu o exemplo da Toyota, cuja meta inicial no mercado americano era competir com as três grandes montadoras dos EUA.
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